Por Francisco Mesa, en El Día.
Detrás de una marca que tiene presencia en las redes sociales hay al menos una persona que actúa como intermediario con el internauta, el community manager. Es el encargado de escuchar y dinamizar una comunidad en páginas como Facebook para obtener unos resultados que no siempre son inmediatos.
Daniel, periodista, y Diego Cerdán, ingeniero, padre e hijo, han sido galardonados en la categoría de Mejor Community Manager en la primera edición de los premios Excelencia Tenerife 2.0 que celebró recientemente el Cabildo insular en Arona.
Este reconocimiento ha puesto cara a la pareja que trabaja en potenciar la presencia en redes sociales de marcas tan conocidas en la isla como Loro Parque, Siam Park, Transportes Interurbanos de Tenerife (Titsa), o las plataformas Calle de La Noria y Bares de La Laguna, que dinamizan la actividad de estas zonas de ocio en internet.
La gestión de comunidades digitales en internet es un oficio relativamente reciente que al mismo tiempo que se está ejerciendo se está definiendo como profesión. Para Daniel Cerdán se trata de «una evolución de mi trabajo como periodista. Es un campo en el que todavía se están fijando las reglas de buenas prácticas. Las grandes cuentas que existen están normalmente construidas y gestionadas por profesionales de la comunicación y el márquetin que han sabido identificar lo que funciona y lo que no».
La facilidad de compartir textos e imágenes en estas páginas puede hacer pensar que se puede conseguir mejores resultados a medida que se incremente el número de publicaciones. Realmente no es así. Daniel Cerdán (@danielcerdan) destaca que han basado su trabajo en «publicar solo los contenidos que son pertinentes y atender las necesidades de los clientes, que son los internautas. El año pasado empezamos a trabajar con Titsa, que ha demostrado ser una marca que se entiende mejor en la red social de mensajes cortos Twitter que en Facebook. Por ese motivo nos hemos centrado más en el seguimiento en esta red. En poco más de un año de trabajo hemos posicionado a esta marca como una de las 10 primeras de Canarias en esta red social».
Uno de los mayores errores que se produce al introducir una marca en este nuevo soporte son las prisas por obtener resultados. Diego Cerdán (@diegocerdan) destaca que «la inversión que se realice en este tipo de comunicación va a tener siempre una rentabilidad diferida en el tiempo. Todos empiezan teniendo pocos seguidores y, por lo tanto, tienen una audiencia inicialmente pequeña. La inversión publicitaria, por contra, tiene el impacto inmediato que ofrece el medio de comunicación en el que se publica». Destaca que esta lentitud tiene aspectos positivos. «En todo caso, aunque en las redes sociales los tiempos son más lentos, también la inversión es menor y el trabajo a lo largo del tiempo permite ir vinculando la marca con su público objetivo», recalcó.
Resultados destacados
Uno de los aspectos más controvertidos entre el empresario y el community manager es cómo evaluar el resultado de la inversión que se realiza en las redes sociales. Diego Cerdán considera que «no se debe de medir en venta directa. No es el ámbito adecuado. Hay que valorar el conocimiento que se genera de los clientes gracias a las redes sociales. Por otro lado, el trabajo tiene que ser colaborativo y si no está ligado al que se realiza en otros departamentos de una organización, como el de atención al cliente o las relaciones públicas, sus resultados bajarán». Para Daniel Cerdán hay un binomio que permite conocer el resultado del trabajo. «Decir que no es importante tener seguidores es tan absurdo como decir que no es importante el número de clientes que tienes. También hay que tener en cuenta el grado de interacciones que se realizan. Es lo que demuestra el grado de vinculación de los internautas con una marca».
Daniel Cerdán considera que «uno de los errores más habituales es establecer concursos para conseguir inflar unas cifras que se usarán de forma publicitaria. Algunas marcas han utilizado técnicas excesivamente agresivas, o concursos no pertinentes, que les ha llevado a un crecimiento explosivo en el número de seguidores, pero el paso del tiempo demuestra que estos internautas no interactúan con ellas, por lo que realmente no obtienen el valor que generan las redes sociales».